前不久网上掀起了一场关于视频广告的论战：一方面，
視頻網站認爲廣告是合法的盈利方式，更是网站购买版权的本钱，屏蔽广告会减少可观看视频的数量，最终影响到用户体验;另一方面，用户们则对目前长达一分钟以上的视频广告表达了不满，认为低质且冗长的广告才是破坏用户体验的罪魁祸首。双方的争执最终牵出另一个话题：视频网站提供了可以去除广告的会员服务，价格也不算很贵(一个月几元至十几元不等)，为什么网友们宁可选择忍受长达60—70秒的广告，也不愿意成为会员呢?
或许用数据更容易看清视频网站会员制度的现状。以优酷土豆集团2013财年第四季度财报为例：集团净收入达到人民币9.013亿元，较2012财年同期增加42%，其中广告净收入就占据了8.010亿元，收入增长主要来自
企業品牌廣告主的業務成長及廣告主平均投入的增加(广告播放量的增长)。可见，以付费会员为代表的网站增值业务，并未给优酷土豆的收入增长带来什么贡献。
为什么视频网站的会员制度不受网民待见?本文将从三个角度做出解析。
原因一：会员真的“提升”体验了吗?
目前视频网站的会员特权主要分为三方面：一、跳过广告;二、高清体验;三、独享影片。
这三种特权中，“高清体验”的意义并不大。所谓“高清”主要是指1080P分辨率。在线观看1080P需要的最低网速为4Mbps，也就是说，只有在停止其他网络服务的情况下，4M网络用户才能勉强支撑1080P视频的在线播放。就国内目前的网络状况来看，普通用户观看1080P的体验未必就比720P好。
“独享影片”的优势也不明显。现在的免费BT种子到处都有，用户只要耐心搜索几分钟就能找到，大部分用户不会为了看几部影片就专门给某网站花钱。而且，目前各网站影片库中的作品并非独家的，或许A网站的会员独享影片，在B网站就是免费开放的。
真正对大部分用户有用的特权其实只有“跳过广告”。但是，当一个用户看到一段长达60秒且不可静音的广告时，他首先会对网站心生反感，其次才会想到怎样避开广告，而问题的症结就在于此——付费会员的确应该获得比普通用户更好的体验，但这并不代表网站可以利用降低普通会员体验的方法来体现会员的“优越”。当用户是为了“跳过广告”才充钱成为会员时，会员制度其实并没有在“提升”体验，二仅仅是“补全”了体验。这样近似于勒索的方法即便能让一部分用户妥协，也付出用户好感度降低的代价。
可惜的是，目前大部分
視頻網站都在通過這種降低全站體驗的方法脅迫用戶成爲會員。可想而知，它当然不会得到用户在价值层面的认同。
原因二：网站过多依赖外部资源 用户缺乏归属感
目前视频网站的影视资源基本全部依靠外部购买，“谁家抢到了资源，用户去谁家”。但是，资源的未知性让网民很难预测哪家网站能稳定地输出优质内容。例如，《中国好声音》第一季的网络独家播出媒体是优酷网，但到了第二季就突然变成了搜狐视频。变化太快，用户对网站产生不了归属感，自然也就不会成为付费会员。
此外，与文字类媒体不同，目前大部分视频网站的身份是转载平台，很少参与视频资源内容的制作。不产生内容，自然就无法输出价值观，也就无法聚拢与自己价值取向趋同的用户。当视频网站的品牌号召力远小于视频资源的吸引力时，用户怎么会想要成为视频网站的粉丝?
这也正是2013年网络自制剧兴起的原因，《屌丝男士》与《万万没想到》的出现，意味着视频网站已经开始转变。相信大部分视频网站们已经清楚：一个仅仅来看节目、对网站本身并没有兴趣的用户，是不会想去给视频网站贡献钞票的。而网络自制剧，正是视频网站打造自有品牌的第一步。
原因三：社交元素少 无法满足用户虚荣心
会员身份是网站对符合预期的用户行为的嘉奖，这本是一种激励机制。从表现形式上看，会员制度采用了等级制的方式，通过颁发一系列特权，让会员用户能够获得“被格外尊重”的体验。可惜的是，目前视频网站的会员制度恰恰没有表现出这种“优越”——除了用户头像上有一个会员标志外，其他方面与普通用户并无不同。
与其截然相反的例子是QQ会员，QQ会员的红名特权就是吃准了用户“被尊重”的需求——QQ在曝光率很高的好友列表中对QQ会员做出标识，让会员更显眼，让会员的自我感觉更加“与众不同”。
目前除了优酷与土豆等UGC网站，大部分视频网站的用户与用户间基本没有关联。社区氛围过于淡薄，会员制度自然就没有了赖以生存的土壤，视频网站的会员在网站上身份模糊，会员的头衔也不会让其产生自豪感。
解决会员制度死循环的四个办法
不完善的会员制度与粗糙蛮横的广告展示体系，正是导致视频网站出现运营死循环的主要原因：会员制度没吸引力——用户只能看广告——广告质量太长太差——用户开始使用屏蔽广告插件——广告成本增加，网站盈利受损——网站将广告拉长，并提高会员会费——用屏蔽广告插件的人越来越多，会员用户相对越来越少——广告成本继续增加……这已经成了国内的视频网站的通病。
以小编所见，视频网站要改善现状需要做到以下四点：
1、通过优化广告的表现形式来降低用户对网站的恶感;
2、增强评论内容的交互性来补全社交属性;
3、加强自产视频内容的比重，向网民输出价值观，获得用户的认同;
4、通过更完善的页面设计与更多专属活动来凸显会员的尊贵身份。
有了这些，一套可持续发展的会员制度才有可能建立起来。
